L’Equipe 21 s’ouvre au direct

Dimanche 10 janvier : l’équipe de France de volley-ball fait illusion pendant un set, puis tombe sous les balles de l’armada russe, perdant son avant-dernière chance de se qualifier pour les Jeux Olympiques. Dans les bureaux de l’Equipe 21, on se fiche sans doute du résultat. Le vrai score à retenir de cette soirée se trouve plutôt du côté des parts d’audiences. Avec 7,9%, L’Equipe 21 explose le record des six « nouvelles chaînes » de la TNT et donne raison à sa nouvelle orientation stratégique.

2048x1536-fit_equipe-france-volley-ball-pendant-match-contre-pologne-berlin-9-janvier-2016 (1)

7,9% de parts d’audiences les gars !

Un nouveau positionnement stratégique

Tout allait beaucoup moins bien en début d’année dernière, quand le groupe l’Equipe venait d’enchaîner trois années de déficits, couplées à une baisse inquiétante du chiffre d’affaires. La famille Amaury (propriétaire d’Amaury Sport Organisation, du Parisien et de l’Equipe) voit rouge, remercie François Morinière, alors directeur général, et annonce Cyril Linette (ancien directeur des sports de Canal) comme remplaçant. L’objectif est triple : dynamiser les ventes du quotidien (en baisse de 10% l’an dernier), accélérer le développement de l’offre web payante et donner de la voix à la petite dernière, l’Equipe 21, chaîne sportive gratuite. Lancée en décembre 2012, la chaîne peine à atteindre les estimations d’audience un peu trop vite annoncés (1,3%) et s’enlise péniblement autour des 0,5%, score médiocre pour celle qui souhaite s’installer comme une offre sportive généraliste à la BeIn. Il faut donc relancer la machine et changer de stratégie.

Originellement conçue comme une chaîne d’information sportive 24/24, l’Equipe 21 fait peau neuve et renforce sa grille de programmation en diffusant des événements sportifs en direct, comme le récent France-Russie. Le volley-ball est d’ailleurs le seul sport collectif dont le championnat est aujourd’hui diffusé sur une chaîne gratuite. Mais l’Equipe 21 ne se contente pas d’attirer les fadas de manchettes. Le hockey sur glace, le championnat espagnol de basket, la Série B (l’équivalent italien de notre addictive Ligue 2), le biathlon ou encore la pétanque prennent place sur la TNT. Ils seront bientôt rejoints, lors de la saison 2015-2016, par le championnat de football russe. Cette décision est un joli pari, alors que l’attrait pour le ballon russe risque de grimper en flèche avant le mondial 2018, organisé au pays des tsars. Elle s’inscrit aussi dans une réflexion plus globale sur la consommation de contenus sportifs, les formats digitaux et papiers du journal l’Equipe et de leurs concurrents traitant déjà l’information sportive de manière suffisante. Il est aujourd’hui plus pertinent de miser sur une rencontre CSKA Moscou – Zénith Saint-Pétersbourg que sur le passage en boucle de la dernière blessure de Yoann Gourcuff. D’autant plus que L’Equipe est une marque : lancer une chaîne de télévision et n’y diffuser aucun direct sonnerait comme un échec pour le quotidien sportif le plus connu de France. En parallèle, les autres formats du groupe seront aussi recentrés : le web deviendra le lieu de l’information en continu tandis que le journal (dont la transformation en tabloïd est l’un des serpents de mer de L’Equipe) se concentrera sur les analyses de fond.

Conséquence directe de cette nouvelle orientation stratégique : L’Equipe 21 retrouve une dynamique positive. Le mois de juin 2015 atteint (record historique pour le groupe) les 0,8% de parts d’audiences, grâce aux surprenants Tour de Suisse et Jeux Européens (des JO moins glamour), tandis que la France se découvre une passion pour le biathlon (et Martin Fourcade), suivi en moyenne par 570 000 personnes, de telle sorte que le mois de janvier accapare les 0,9% de parts d’audience. Ces scores encourageants ne sont pas uniquement alimentés par les rencontres sportives mais aussi par des rendez-vous aujourd’hui bien installés comme L’Equipe Type ou L’Equipe du Soir et sa bande de joyeux lurons.

Equipe-du-soir-SocialTV (1)

Un soir comme les autres sur L’Equipe 21

Une offre de niche

Si les audiences retrouvent des couleurs, c’est notamment parce que le positionnement éditorial de la chaîne est désormais axé sur la retransmission d’événements rares sur la télévision gratuite. Les sports concernés sont tous des sports de niche (le triathlon ou la boxe par exemple) autrement introuvables en clair. Cela permet de se garantir l’exclusivité (parmi les offres gratuites) sur certains sports ou championnats, tout en offrant une visibilité et un soutien financier aux disciplines peu médiatisées comme le volley-ball. Ce qui, en terme de communication, est grandement bénéfique pour la chaîne. Si nous parlons de soutien financier, c’est que le changement de stratégie éditoriale de l’Equipe 21 a bien sûr un prix. Diffuser du sport en direct nécessite de s’acquitter des coûts d’acquisitions des championnats concernés. Le budget de la chaîne n’est pourtant pas pharaonique : environ 35 millions d’euros, somme qui n’a pas vocation urgente à être augmentée. Il faut donc acheter malin. C’est ici que le choix de se concentrer sur des disciplines de niche trouve un autre intérêt, qui est celui de pouvoir négocier des prix raisonnables. La coupe du monde de biathlon a par exemple été acquise pour quelques dizaines de milliers d’euros pour les saisons 2015 à 2018. En janvier, l’une des étapes de l’événement a été suivi par plus de 720 000 spectateurs.

Si les résultats sont à la hausse, il faudra encore attendre un peu pour que L’Equipe 21 atteigne les objectifs fixés à l’origine à 1,3% de parts d’audiences. Le chiffre de 1% a finalement été préféré et devra être atteint dans les 2 ans à venir, alors que les lourds investissements consentis pour l’acquisition de droits ont fait reculer la date souhaitée de retour à l’équilibre financier, de 2017 à 2020, comme l’a annoncé Cyril Linette. Et les salariés risquent d’en pâtir, puisque la direction a annoncé le lancement imminent d’un plan de départ volontaire, axé sur la réduction des contrats d’intermittents et de pigistes, qui fait gronder en interne (une grève a immobilisé le groupe pendant deux jours à la mi-février). Environ 60 postes sur 150 seraient menacés.

Pour terminer, il faut aussi souligner que l’Equipe 21 ne rechigne pas à se lancer dans des paris d’avenir. Nous ne parlons pas du coup d’éclat correspondant à l’achat des droits du Championnat de France Triplette de pétanque mais de l’investissement récemment consenti envers l’e-sport (c’est à dire les compétitions de jeux vidéos). Le site internet de L’Equipe avait déjà retransmis en direct la finale mondiale du jeu League of Legends, véritable phénomène aux 70 millions de joueurs, et récidivé avec la diffusion de la finale de la coupe du monde de Fifa (jeu vidéo de football) en novembre 2015. Mieux, la chaîne vient de lancer un rendez-vous hebdomadaire le vendredi soir, avec le suivi commenté d’un championnat de Fifa créé par ses soins et qui réunit les meilleurs joueurs français actuels. La case performe de 20% les audiences habituelles du vendredi soir et si elle n’explose pas non plus les compteurs, se positionne de manière forte dans ce secteur d’avenir, où une plateforme de streaming de jeux vidéos comme Twitch peut se faire racheter 970 millions de dollars par Amazon, et dont 15,8 millions de Français de 15 ans ou plus sont joueurs. Prendre les devants dans ce domaine s’avère déjà être un choix judicieux, notamment pour une chaîne sportive, qui ne s’embarrasse pas de débats stériles sur la légitimité de l’e-sport, mais qui décide au contraire d’investir rapidement un marché en expansion. Marché qui est surtout synonyme de gain d’attention chez le public cible et difficile à fidéliser que sont les jeunes.

1280x720-0dN

On commande des pizzas? Il y a Corentin – Nicolas ce soir

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s